杜蕾斯:成也熱點,敗也熱點

杜蕾斯市場部和它背后的廣告公司,都是我傾佩的行業團隊,就蹭熱點而言,她們是值得行業學習的一個標桿。本文只說我的個人感受,給那些言必稱杜蕾斯神文案的人潑潑冷水。杜杜鐵粉請撤退。

不可否認,杜蕾斯是中國Social熱點創作的開山探索者。

從雨天套套當鞋套用起,杜蕾斯前幾年在熱點上的表現,有如開掛,甩得一眾甲方臉上無光。

李晨范冰冰的我們的巧妙產品露出,“嗨,陪妞一夜”的新年諧音巧思,“每天只想和你做四件事:一日三餐”的污力情話,感恩節不打招呼就十三撩……隨便拎一把杜蕾斯的熱點作品,都是教科書級的。

特殊行業的文案黃腔或急轉彎,占盡風頭。到今天每每你說起好文案,底下一堆人評論:文案只服杜蕾斯。

跪拜杜蕾斯的聲音聽多了,心里隱隱就感覺很不妙。抖機靈、污段子、幽默情話只不過是文案的一種, 見杜蕾斯就拜的文案是偏食的。 他們會忘記杜蕾斯以外,還有故事、哲理、勵志、高端、走心、煽情等無數種文案調性,而 用哪種調性的文案,取決于品牌歷史和戰役策略。

很多文案也真的是忘記了策略,而熱衷于模仿杜蕾斯的技巧,乃至上知乎改編點點贊排前的段子,得以出街就沾沾自喜。

文案們如此盲目追捧杜蕾斯的樣子,很像新媒體時代以前,地產廣告圈對攬勝廣告的偏愛。很多地產廣告公司,也是在模仿攬勝廣告的步調中起家,成長于找到自己的風格。

杜蕾斯成在熱點

杜蕾斯

不僅成就自己,也帶動幾乎所有的甲方都重視起熱點,可能從來沒有哪個年代的廣告人像今天,對24節氣如此倒背如流,對歷史上的今天惦記在心,對全球的節日虎視眈眈。

杜蕾斯之后,Social代理商們說服甲方做熱點收費都比以前輕松。當然最大莫過成就了環時,一個長年靠一個客戶的熱點就能維系一家公司的標桿案例和行業影響力的廣告公司,實力、運作之外,也是有如天選的幸運。

甲方市場部也有面,也舍得花錢,也樂得這樣的雙贏合作。 好廣告除了乙方長期保持高產優質的創作能力,背后更離不開甲方的審美魄力和巨額預算 ,像杜蕾斯這樣環時追熱點都不用審核的甲方,更是寥若晨星。

盛名之下,瑕不掩瑜,也無人掃興戳破。杜蕾斯這幾年的戰役,百人試戴直播、存在與不存在概念店、男人裝Sexy in AiR別冊,還有前不久的愛情薄物館,做得很多,能記住的很少,真正驚艷又傳播廣的更少。任擁躉們如何跪舔,當時做得很絕倫且得到好傳的只有杜蕾斯美術館,那是一個2015年的案例。

不論從當時的傳播流量,還是后來的內容存量,杜蕾斯用盡心力做的多數戰役,還不如一個有亮點的日常追熱點。

杜蕾斯敗也在熱點

杜蕾斯

熱點做得太好,費效比秒蓋戰役,低預算做出高效果,像喬治·路易斯說的把100萬花出1000萬的效果,甲方必須給你手動點贊。只是Social日常運維對任何廣告公司來說都是一場持久不一定討好的智體力活,很多時候是為了拿戰役上的豐厚利潤,才做日常。如今杜蕾斯的日常比戰役好太多,未必是廣告公司愿意見到的。

單就傳播數據比較戰役和熱點,未免有些嚴苛,戰役的長尾滯后效應也是不爭的事實,只是跟費效比放在一起,尷尬總是陰魂不散。

好在,羊毛總能出在豬身上,總有客戶揣著明白裝糊涂去試一試。萬一做成本行業的杜蕾斯,賺了;沒效果,也至少出一批高水準的廣告,刷一波職業存在感。

杜蕾斯成為行業流量詞匯后,一有熱點新作,媒體的標題總是要提一嘴杜蕾斯。寫得不好就說杜蕾斯輸了,寫得好就說只服杜蕾斯,好幾次失手后寫出一個好熱點就說杜蕾斯的文案回來了,沒有追熱點就說杜蕾斯缺席……總之,你做不做,做得好不好,帶上杜蕾斯有流量,去年感恩節一篇盤點稿破千萬閱讀,可見其帶量的威力早就突破廣告圈。至于它真的做了什么,已經沒有多少人像早年細細品味、學習。這是行業自媒體做的惡,很怕成杜蕾斯的一顆瘤。

杜蕾斯坐上Social行業老大哥高位后,是別人的標桿,也是影響行業的標準。優衣庫事件后,一批追熱點還蹣跚學步的品牌小弟失足,被大哥痛批,不是什么熱點都能追的。

倡導行業正能量及拒絕追負面熱點是值得贊許,也符合社會主義核心價值觀的。奈何足球員當裁判久了,誰也不敢保證它的哨聲永遠不偏不倚,嘹亮如成名之初的熱血和純善。

當杜蕾斯在高位上指點江山之時,它自己追熱點的姿勢也有些微妙。 能追的熱點自然不能放過,不能追的熱點,則以批判同行或者辟謠仿作的角色出現,不能不說聰明得不像一個老大哥的格局。

仿作的出現撩動了正在試圖做出自己風格的品牌小弟們的創作心弦,諸如創作同一主題下不同品牌的可能熱點內容。這點后起之秀GQ實驗室做得信手拈來,比如如果各大品牌做網約車的口號,比如模擬常用APP嫌棄用戶的話語。

GQ實驗室們的崛起,某種程度上也放大了杜蕾斯爆紅下一直蓋住的一個弱勢——不擅長長文和深度內容的洞察和創作,這一點恰恰是雜志出身的GQ的強項,當它以腦洞加持內容橫刀立馬而來,像OPPO《你漸變了》這樣的鴻篇背景下的細膩穿透力,一下就征服了大眾,像極了出道之初的杜蕾斯。

被超越是杜蕾斯遲早要面對的現實,只是超越者最早可能不是出現在正統的廣告公司,而是互聯網孵化出的諸如GQ實驗室這樣的「年輕對手」。

裁判當久了,也必然有失手的時候。最明顯的一次是奚夢瑤維密摔跤事件,一直被外界冠以「杜蕾斯幕后推手」的老金又出來批判,代杜蕾斯做私人裁判員,一次無可厚非的娛樂熱點,一幫追了這次熱點的品牌小弟,也照大哥以前說的尊重素材版權,還是被莫名其妙搞了一臉灰。還好網友的胸懷比海大,無分別心地贊美,那一次冠珠陶瓷的熱點稿傳播甚廣。

杜蕾斯是一個公正而不得閑的行業裁判

杜蕾斯

最近老金又出手了,這一次躺槍的是網易考拉。廣告圈新晉網紅網易考拉3周年,忍不住小施了一下洶涌的才華,蓋章紀念,給23個友商寫情書,結果被吊打抄襲創意。新老圈內網紅的隔空走火,網友一陣小歡騰后各自散去。

嚴格來說,你還不能怪杜蕾斯,代做裁判是乙方從業人員老金個人的言行,不能等同于甲方立場。甲乙默契空前正在于此,你在前面放心打仗,萬一出事,你不是我,我甲方公關一個漂亮的回旋踢,摘得干干凈凈。

你說杜蕾斯,它說是環時;你說環時,它說是老金個人行為。精湛的一體三分,傻傻分不清。遠遠望去,是天團杜蕾斯·環時·金正在向你婀娜多姿走來。別光看走秀,高手的配合妙招暫時吃不了先兜著走。

品牌cue品牌,不打招呼的單向聯合營銷,和發條微博@對方,然后做成系列平面稿原理是一樣的。這樣的創意套路并非原創,更談不上獨創。它源于廣告大師詹姆斯·韋伯·揚總結的創意絕學“舊元素的新組合”,已流傳80多年。

杜蕾斯厲害在,以不同以往的方式引爆,點燃壓抑已久的品牌勢能,贏得滿堂彩。但, 一個品牌的優秀不能成為它獨占某種創意套路的理由。 網易考拉錯不在所謂的創意抄襲,錯在你撩得沒人騷。你呀還是太年輕,你還只是個3歲的寶寶。諾,錘子手機發布會前撩的20個品牌,不論私底下關系,還是明面上的創作實力,裁判都不會出跳當道。

很多人夢寐以求去杜蕾斯組做文案,我能理解那種向往之火的熊熊燃燒,那里也許能給你打不錯的基本功,但你可能成不了你自己。

杜蕾斯的創作人員眾多,但你聽到的永遠只有一個名字——老金,杜蕾斯是他浸淫行業數十年好不容易抓住的、讓他「大器晚成」的客戶,他不會放手,也不敢放手,沒有人能虎口奪食,除了不在虎窩的獅子。

作為客戶總監出身,Social時代成功轉創作經營,沉淀出專業力的雙料廣告人,老金自然是聰明過人的。他也借著綁定杜蕾斯,完成早期環時等同Social標桿的商業定位,實現行業和商業的突破。2015年營收破億后,我相信老金可能就很不喜歡你還稱環時是一家Social廣告公司。

一家廣告公司的創始人,多年來始終牢牢與一個客戶捆綁,可能是源于創作野心和初心,但也足見長遠的焦慮。

沒有哪個廣告人能陪哪個甲方走到地老天荒。對于現在的杜蕾斯的品牌職業經理人來說,杜蕾斯光靠熱點就能交出漂亮的成績,戰役就當是一次又一次先鋒嘗試,也不會失了職業的光環。對于杜蕾斯長遠來說,幕后團隊的不可復制、創作守成疲勞和無法自我超越,也是他們遲早要做的轉型。

杜蕾斯成名之路,打破的正是傳統廣告高精尖的標準,給眾多品牌打開了美麗新世界。成名之后的杜蕾斯,站在山巔守護自己的標準,不經意就成了其他品牌效仿、前進的束縛。

曾經的追夢赤子,成了如今的衛道士。與其做追效杜蕾斯的品牌小迷弟小迷妹,不如早點上路,找到自己品牌的風格之路。

杜蕾斯豈止是你學不會,連杜蕾斯自己都無法超越,只能另辟蹊徑。杜蕾斯,成也熱點,敗也熱點。猶記得當年萬人追捧的攬勝廣告,最近的一個作品,停在2016年。

做品牌,做自己,不要學誰誰,你在追風箏,風箏沒準也在找自己的線。李宗盛在《山丘》里寫到,“越過山丘,才發現無人等候”。馮小剛說他很喜歡這句歌詞,一路爬坡,終于登頂,你以為和山頂的絕世高手一較高下的夙愿將了,誰曾想山頂根本沒有高手等候,你成了那座山。

杜蕾斯成了別人仰望的山,成為同行的等候。一股孤獨油然而生,在夕陽中落寞。