杜蕾斯保險套們為什么每一次都能抓住熱點消費”性“傳播

杜蕾斯總是能抓住當下熱點話題,迎合廣大網友愛吐槽、愛模仿的心理特點對該話題進行創意再加工。而且這些創意都巧妙地契合了自身的產品與品牌,極大地提升了大眾對杜蕾斯品牌的認同感。如益達廣告詞的改編、北京雨夜鞋套事件、韓寒的“安全”忠告等,杜蕾斯擅于捉住時事熱點,將社會媒體信息的高速傳播加以利用,從而更好地提出創意廣告。我不禁要問句:為什麼杜蕾斯每一次都能抓住熱點消費”性“傳播?

在信息分享追求效率和個人化的今天,從信息傳達角度講,圖片正越來越成為平面設計的替代品。

傳統的平面設計工作,需要專業的設計師,以專注的姿態,運用復雜的專業設計軟件耗時耗力去開展和完成,品質也許理想,但效率難免低下,這和社會化媒體時代敏捷反應的需求似乎越來越難以合拍了。

會手機拍照的,今天都是免費的設計師

去年蘋果公司推出Shoton iPhone 6活動,從社交網絡挑選出用戶用iPhone 6拍攝的精美圖片,并將其中162張圖片直接用作廣告。該項目獲得戛納戶外全場大獎,評委會主席給的評價是“It’s not just a great idea,it’s a game changer”(這不僅是一個好想法,更改變了廣告業游戲規則)。以后廣告行業都沒有制作費,就只有媒介費。

蘋果公司推出Shoton iPhone 6活動

再看一則近期(7月9日)的新聞——淘寶引入機器貓做“代言人”,還花了30萬人民幣買了一個機器人版的機器貓,該貓受到了隆重的安保和接待,并成為阿里巴巴的正式員工,甚至還引得那只“天貓”羨慕嫉妒恨!應該說,這是一個足夠“扯淡”的刻意策劃,但這次的事件傳播重點顯然是通過圖片來發揮“講故事”的效應,讓機器貓的粉絲們對淘寶未來陸續推出的“萬能的購物”方式有了更多的期待。?

淘寶引入機器貓做“代言人”

這一系列的視覺傳播,都是通過現場實景圖片實現的,而不是通過機器貓+淘寶的海報。

在所有的創意傳播載體中,平面化(靜態)視覺相對而言是最具綜合性價比優勢的:最容易實現、表達最直觀、成本最低、最容易見效。

數字營銷時代,所謂平面設計也許只需一張照片、一條視頻作為信息和創意的載體。一張好的圖片或視頻會被高速轉載到網絡每一個角落,尤其今天手機拍照如此方便,隨意抓拍的一張照片,也許就是一個信息分享源頭。

相對于“傳統”的平面設計,今天我們說“做設計,一張圖片就夠了!”也許還真的不為過。

何謂“傳統”的視覺傳播設計?

我所理解的傳統的視覺傳播設計:

過于追求精細乃至精致的藝術化效果;

難以快速理解領悟、缺乏時效感;

成本(時間、金錢、設備)

高昂;

缺乏互動感。

設計師的出品,往往因為過于專業,呈現出來的視覺會將“創意”背后的信息隱藏過深,對大眾接收者而言,很難在幾秒鐘內理解。

再美好的設計和創意,如果曲高和寡,也許只能作為“飛機稿”拿到廣告節去參賽使用。不信?讓我們看看2015年剛剛戛納獲獎的一些平面設計作品:

2015年戛納獲獎作品

這一系列四篇插畫作品獲得全場大獎。廣告主體部分由孩子和奶水、狗狗和尾巴、松樹和堅果、飛蛾與燈泡,底部廣告文案是“Never Stop Riding”——“ The Buenos Aires Public Bike System Now runs 24/7”。文案翻譯過來就是 “永不停止騎行”——“布宜諾斯艾利斯愛麗絲公共自行車系統現在一周7天24小時不間斷服務“。廣告要傳達的就是,就像孩子和奶水、狗狗和尾巴,他們永遠不會停止追著這些目標。

獲得平面銀獎的廣告作品

上面這兩張是獲得平面銀獎的廣告作品,只有右下角文案“dabur公司GASTRINA消化藥”,整個畫面的意思應該是,吃了這個消化藥就跟樂器一樣,吹一小口,空氣在樂器里面經過復雜的流通,最后倒出大聲音(好像是這個意思)

我感覺這類廣告,正如畫面復雜的設計一樣,似乎是盡量把一個簡單意思復雜化,展現的是高明的技術和藝術,但從傳遞信息的效率和效果而言,簡直是在考驗我們的智商和耐心。——讓這樣的廣告去戛納獲獎去吧,我們只需最能有效傳達信息、引發關注、激發欲望和行動的廣告設計!

為何說圖片正成為“現代”的視覺設計手段?

這是由今天的信息傳播環境變化決定的。

廣告,或者說商業化的傳播,從來都是著眼于人們的碎片化時間。只是今天的大背景是信息大爆炸,更多的碎片無時無處不在。但,再漂亮的碎片也還只是碎片,能否擊中目標的關鍵是 “碎片”飛馳的速度、角度和力度,是否與目標的位置和移動的方向、趨勢、速度相匹配。

再做一個比喻:傳統的傳播是打固定靶,考驗的是準度;而今天在打的是移動靶,準度同樣需要,但更關鍵的是對出擊瞬間的時機和效率的把握。

傳統的品牌視覺傳播,會先精心設計一張平面廣告(海報)

,然后通過各種連鎖化的媒體——雜志、報紙、戶外等等——不停的復制復制;或者利用一條電視廣告開展大規模投放。這種單向、被動接收的傳播,類似工業化的流水線。

而現在的傳播是快速的設計,“制造”一張圖片,然后主動上傳到眾多新媒體開展社會化營銷;或制造一個線下的視覺傳達場景,然后吸引人們主動拍照或錄視頻,然后由第三方個體或平臺推動社交網絡分享。也就是先播下一個視覺營銷的種子,然后讓傳播自動發生,并產生網絡效應。

當一張富含信息或者娛樂價值的圖片上傳后,隨之而來的是各種圈子內的互動和交互,各種“關系”的聚合效應,會使得圖片成為激發傳播擴散力的原點。如果一條圖片所包含的信息和發布的時機、平臺結合能產生制高點效應,就將會帶動內容與社交關系的雙重擴散。

今天的信息傳播講究的是“技術+效率+互動”,發揮效果的關鍵在于:視覺所蘊含的idea、圖片發布的時機(新聞契機),

以及合適的發布平臺,也即讓圖片=品牌+時機+創意,其余的事情,就交給社會化傳播網絡去實現吧。

今天,什么樣的圖片最能引起我們的興趣?

先看看今天我們是如何對一條傳播信息產生關注、興趣的吧。

問一個問題,今天,到底什么樣的信息和圖片最能引起我們的興趣?什么樣的圖片最吸引眼球?特別的、與眾不同的、有吸引力的?富有藝術性的?獨特的?少見的?富有明星效應的?——我想一張圖片把這些都包括了那一定很吸引眼球!

蘿卜青菜各有所愛。也許這真的是一個太扯、太不容易回答的問題!下面我們一起看看能引起關注和興趣的幾個主要的圖像類型。

1、情緒感染力

這類圖片,不訴求復雜的故事情節,只以簡單的元素、情節和表達方式訴諸某種情感,進而引發情緒的共鳴。Facebook史上最受關注的8張圖片,在圖片本身的展現上,都具有清晰直白地引發情緒的效果。當然,每個圖片的背后,都有一個情感化的故事——這也許正是這些圖片受到廣泛關注的原因。?

2、3B原則仍然有效

傳統廣告創意流傳的3B原則——美女(Beauty)

、嬰兒(Baby)和動物(Beats),應該說直至今天仍然是顛撲不滅的“真理”。但與過去不同的是,今天的3B效應,更需要在表現效果上具有某種娛樂效應,這樣才利于被轉載和互動。

3、美感不是最重要的,關鍵是時效!

傳統的平面廣告設計圖片,多是精心擺拍、“化妝”(設計)

杜蕾斯

過的,更偏向于“藝術化”的表達;而今天社會化媒介時代的傳播圖片,強調的是靈感、是“瞬間的真實”,更更傾向于“新聞”效應和個性化表達。?

《時代》周刊Instagram平臺使用了旗下攝影師拍攝颶風“桑迪”的手機攝影圖片,在48小時時間內,該雜志的帳號就吸引了1.2萬名新的關注者。

2011年,北京一場大雨淹沒京城,杜蕾斯想出將保險套套在鞋子上防雨的創意。實際的情形是——當天有網友在微博上抱怨“雨中難行,口袋里只有兩個“杜蕾斯”,杜蕾斯的幕后團隊發現后很快抓住事件的切合點,將杜蕾斯套在腳上充當鞋套的照片發到網上,很快引起圍觀,在短時間內將話題引向高潮。

杜蕾斯雨鞋套

再補充強調一下:關于什么樣的信息和圖片最能引起我們的興趣,確實很難概括總結。不同的人對圖片的選擇和傳播會有很強的個人化色彩。但是,讓你的營銷傳播圖片具有情感屬性、娛樂性和新聞性應該是值得努力的方向和目標。

“一鍵 ”的另一層含義:傳統“設計”的進化——“快”字當頭

凡事不能絕對化,所謂“一鍵”設計,不僅僅包括使用手機等設備便捷的拍照和上傳圖片,還需有另一層理解:也即變革傳統的平面設計作業模式,提升作業效率,甚至要將效率放在品質前頭。

“傳統”媒介當道時代,傳播是“工匠”式的設計加鎖鏈式的線性展現;新媒介時代,傳播應該是“快餐”式設計加爆炸式的網絡化。

我絕不是反對任何有設計感的平面作品,只是認為傳統意義上的所謂“設計感”過于藝術化,或者給人太濃厚的PS虛假感,或者根本不知所云、難于讓普通人直觀理解所傳達的信息。在媒介如此多、干擾如此頻繁、信息流量如此大、信息流通如此快的時代,即使你是絕世的設計高手,也實在難以設計出驚爆眼球的“作品”。

既然如此,還不如迎合這個以量取勝、小步快跑的圖片時代,索性開展速效與速朽兼具的“快設計”。

研究下杜蕾斯是如何玩圖片營銷的吧——

各大保險套品牌圖片營銷

北京大雨了,“蘋果”產品上市了,“后會無期”、“一步之遙”電影開眼了,國際接吻日來了,股市大跌了……這一切本來和杜蕾斯這個品牌沒毛關系,但是,人家就是真有一套,能迅速將各種時機為我所用,迅速借勢形成自己的主題格調,并通過PS各種有趣有內涵的圖片,讓多少看人了雞動不已。

杜蕾斯產品的核心是想讓人“慢”下來享受人生中的“性福”時刻,但是,它對社會化營銷的反應卻著實是“快槍手”。

雖然強調“一鍵”,但圖片內容(信息),比如何拍攝更重要

我前面說過:讓你的營銷傳播圖片具有情感屬性、娛樂性和新聞性,應該是值得努力的方向和目標。怎樣才能做到這一點呢?以下幾方面的圖片“創意”內容來源也許會對我們有所啟發。

1、凸顯圖片中的人物主角

我們的眼睛對圖片中的人物會給予特殊的關注,尤其當人物與場景結合在一起時,一張圖片,也許就是一個“戲劇化”的故事。但圖片中出現明星或企業團隊時,人物效應會更加明顯。當圖片中出現真實的人物且富有感染力時,會讓人感到親切許多,也會增加參與互動和傳播的意愿。

小米聯合創始人團隊那張“致青春”版本的圖片海報,把團隊和電影借勢結合在一起,在當時引發了廣泛的關注和熱議。

小米聯合創始人團隊那張“致青春”版本的圖片海報

企業團隊的全家福照片,不僅在國內有效,在國外也同樣被證明可以有效提升粉絲互動。此處引用的另張“全家福”圖片是美國一個互聯網創業團隊,采用視覺營銷的方式與關注者互動,而這張團隊圖片出現的那次互動,比平時提升了3倍的評論量。

2、將產品置于真實的生活情境

將一款新產品推向市場的時候,主要的挑戰之一就是如何讓用戶記住你的產品,并且和其他產品區分開來,至關重要的就是要選擇令人印象深刻的圖片或者獨特的視覺語言。

如果有兩種圖片,一張在圖片中只出現產品靜態,另一張出現人們使用產品的場景,比較這兩種情況產生的效果,一定是后者更為理想。這也是為何絕大多數消費類產品海報中,一定要同時出現人物與產品的緣故。

運用得更加高明的是設置情境,讓圖片中的人物與產品發生聯系,甚至產生互動。對復雜的大眾化科技產品來說,擺脫“冰冷”的形象,就更有必要在圖片中營造真實的產品應用場景。

看一個國外的案例:移動支付公司Square的網站主頁展示的就是一個人在農貿市場使用Square讀卡器的場景,這樣一來,無需過多的文字說明,用戶就能很容易明白產品的用途以及產品的使用方法。

移動支付公司Square的網站主頁展示使用Square讀卡器

相比硬廣告中的圖片,“一鍵”(抓拍)

圖片中的情境要更加自然和真實。

3、先制造有創意的線下場景,再圖片化傳播

到底什么才叫“平面創意”?——關鍵在于能引發對“真實”體驗的幻想。平面(照片)

只是鏡像載體,真實的創意視覺源自產品、服務的實際(體驗)。

無論銷售產品還是服務,線下體驗至今也是必要的,只是線下傳播所輻射的范圍和時效性都是有限的。但是今天已經不同,線下的各種活動和場景體驗,正在成為線上圖片和視頻傳播的內容源頭。也可以說,這是營銷傳播的“O2O”。前述的淘寶引入機器貓做代言人即屬于此列手法。

淘寶近期在上海地鐵的“一萬種可勁造”廣告活動,采用的是同樣的傳播策略。讓平面空間的廣告立體起互動來,把廣告變成藝術展和話題激發裝置,線下營造“尖叫”體驗,吸引媒體和公眾拍照上傳分享。可以說,這是一種豐富、娛樂了他人生活,也成就了自己美名的聰明之舉。

類似的還有Uber的各種“一鍵叫X”的創意體驗活動。也許,對Uber而言,真的是“沒有叫不到,只有想不到”!

另一些戶外創意

4、讓戶外廣告也成為線上圖片傳播的題材

對品牌營銷而言,所謂的“新聞”有兩種,一種是通過第三方來捕捉和發布與品牌及產品相關聯的獨特事實,另一種是品牌自己通過營銷手法的創新來制造新聞。在互聯網時代,簡單的戶外廣告,也可以成為圖片營銷的內容源頭。一個創新的想法,如果能令人眼前一亮、或者內心一熱,就有可能成為引爆傳播的起點。

戶外廣告是一種高度成熟的媒介,其創新常常成為人們關注和談論的焦點。遺憾的是,國內品牌在戶外廣告的創新方面,相比國外還有很大的進步空間。相信未來戶外廣告不僅在形式創新,更會在與互聯網相連的互動層面有更多作為。

戶外廣告,不僅是一種媒介,其本身也可以成為一種品牌的傳播策略。MINI汽車在全世界推出的眾多戶外廣告,真的做到了精彩和個性無處不在。其中的一個廣告是舊金山的個人定制廣告牌,能識別從其附近經過的mini主人的信息(車鑰匙里的芯片存儲了相應的信息,然后通過無線電發送到廣告牌),

另一個廣告位于蘇黎世火車站入口,但是給人感覺就是人們從車里出出進進。

下面兩張國外的富有創意的戶外廣告圖片,一張是絕對伏特加在酒吧前做到投影場景廣告,與情境完美融合;另一張是喜力啤酒的在瑞士做的柱子廣告,提醒人們不要酒后駕車。

杜蕾斯

讓圖片,成為你的視頻內容的廣告和入口

原則上說,視頻本身的內容深度和傳播效果要大于平面,但如果是一般性的視頻廣告或短視頻,要吸引人們去點擊難度也會很大。一方面視頻的關注和瀏覽要求人們付出和投入更多的時間和經歷,這在注意力碎片化時代顯然更難做到。也因此,即使是影視類的視頻產品,也要通過平面媒體來擴大傳播面和關注度,同時,通過平面這種相對更便捷輕松的內容載體,將為吸引人們關注視頻搭建一個“梯子”。

“平面”有時只是一個“故事”的瞬間定格,是一個視頻的千萬分之一的時間截面。一張平面,就是一個聯結記憶、啟發聯想的窗口。

比如,明星佟大為當優步的司機,在很多移動端媒體以截圖形式作為新聞出現,這個“新聞”即使沒有包含視頻鏈接,也會吸引很多人搜索視頻一看究竟。此時,這個“截圖”也就不僅是一張圖片,也成為一個導引觀看視頻的入口了。NewBalance慢跑鞋、NIKE“跑了就懂”的視頻營銷,也都采取了通過平面來擴大視頻入口的策略。因此,在設計平面廣告的時候,請先想想,你的設計應該如何與視頻相連接?

“一鍵”式的圖片營銷

“一鍵”式的圖片營銷,在正式的形象和促銷“硬廣”中也可以存在

我所提出的“一鍵”圖片營銷,前面敘述了三層含義:

一是指用手機等便捷方式拍照上傳;

二是指類似杜蕾斯式的快捷高頻次的平面設計;

三是讓圖片成為視頻的入口。

其實,還要加上第四層含義才足夠全面。這“第四層”含義是針對我在本文開篇提出的“傳統”偏重創意和藝術型平面廣告而言,同樣的傳統平面硬廣,只要能以相對最直白的方式傳達出品牌或產品的主張和訴求, “一鍵”啟動圖片觀看者的大腦,也可以歸類到“一鍵”式圖片營銷的范疇。

比如下面這幾張“傳統”平面廣告。

無印良品的廣告設計圖

無印良品向來強調不是沒有設計,而是讓設計感退居其次。其“空”系列品牌形象海報,讓人以對圖片的感受連接品牌理念,獲得體驗和感受的共鳴。簡潔和美感兼具的圖片,切實做到了品牌理念的有效傳達。

在我們印象中,蘋果向來以產品的功能與設計著稱,我們腦海中對蘋果產品的印象格外深刻。但值得一提的是,蘋果不僅知道如何設計出消費者需要的產品,而且能制作出優秀的廣告,將產品和品牌背后精神和理念的一面展示給顧客。尤其是其拍攝于1997年的“非同凡響(Think Different)

“電視廣告和系列平面海報,至今也仍然被評為蘋果歷史上最偉大的廣告。?

平面廣告的畫面只有人物的特寫,加上蘋果的LOGO及品牌廣告語。到現在我也以為:這樣,真的已經足夠好,足夠稱得上“一鍵”式的圖片營銷。

促銷類廣告,更強調直白的“吆喝”——降價、買贈、打折…… 那些能夠將促銷和品牌形象有效結合的平面廣告,明顯會技高一籌,理性與情感兼得;即獲得“里子”,也贏得“面子”。這類廣告,要訣之一就是善用圖片發揮“一鍵”功效,瞬間啟動人們的聯想和想象,并最快地(比文字閱讀更快)

傳達主旨,產生激發情感和行動的效應。比如京東2014年“雙十一”系列海報,也因此成為人們一時談論的焦點。

“一鍵式”圖片營銷時代到來,你做好迎接的準備了么?

圖片比視頻更簡潔,比文字更形象,比聲音更具體。現在視覺營銷策略越發受到品牌們的重視,視覺內容開始走向主流,用戶開始青睞“更少的文字說明,更多的圖像化元素”。

品牌傳播視覺進入了“素顏”和“快餐”時代,廣告與非廣告的界限正在消弭。各種便捷的拍照和視頻設備正在成為新的“平面設計”的利器,人人都可以成為設計師,人人都可以做出不像廣告的廣告來。

“一鍵”式圖片營銷的關鍵,是圖片的真實自然和圖片意圖的簡明。商業設計畢竟不等同于藝術,信息的傳遞第一。“直白”才是抓住注意力,提升信息解讀效率的第一位。

如果你還是一個“老派”的平面設計師,還沉浸在技術和藝術的自我陶醉中,工作起來還是長時間周期,精益求精,講究展現的效果和調性,那只能說明,你也許還沒有抓住今天低成本導向、用戶內容生產(UGC)以及“閱后即焚”的信息快餐化趨勢。