都在抄襲杜蕾斯,為何還是沒多大效果

好文案之所以能成為好文案,可以被廣泛傳播,就是因為深入到了用戶的內心,甚至比用戶自己更深刻的理解自己關心什么、在意什么,如若不然,用戶憑什么聽你的呢?杜蕾斯,

一個朋友來吐槽,說每次杜蕾斯出熱點,老板都讓他立刻追,比如前段時間杜蕾斯的感恩節文案,老板非要他也學著弄個感謝XXX之類的。他很認真的寫了,也以最快的速度發布了,然而朋友圈并沒有如老板想象般引發瘋狂轉發他們的內容,老板怒了,把之前幾次追熱點失敗的事情一股腦的全部拍在了他身上,現在這位朋友被停職了……

其實,杜蕾斯文案有啥好追的呢?

大部分品牌遠沒有到和大牌互動、玩文案的地步。

都在抄襲杜蕾斯,為何還是沒多大效果

為什么杜蕾斯能玩?

玩文案是要有前提的。

從品牌發展角度看,杜蕾斯已經完成了品牌積累的前兩步,即已經從建立品類認知到建立品牌基礎認知。

也就是說,杜蕾斯這個品牌已經牢牢占據了避孕套這個品類的心智高地(典型標志就是大家想到說到避孕套就會想到杜蕾斯),對于杜蕾斯來說,他目前所處階段的營銷任務是強化認知和建立品牌形象,所以,他有玩文案的資本(而且它的品牌調性也適合這么玩,換個專家品牌比如麥肯錫這種可能就不適合),只要他的文案玩得好,就非常容易傳播。

但對于大部分杜蕾斯文案的追隨者來說,自己的品牌所處階段和杜蕾斯所處的階段完全不在一個層級,本質不是一回事——所以,你玩不出杜蕾斯的效果。

商業競爭史上曾多次出現過模仿大牌營銷而失敗的反面案例。

比如當年健力寶,剛推出第五季飲料時也模仿可口可樂火拼形象廣告,結果卻折戟沉沙。

為什么?本質就是錯誤定義了企業營銷工作的起點。

可口可樂作為一個大眾消費品品牌,早已在消費者的大腦里有了認知;消費者看到可口可樂的廣告,就會自動劃歸到大腦里的“認知貨架”,自覺自動的知道可樂是碳酸飲料,知道可口可樂是什么品類以及什么時候需要消費它。

而對于新品牌“第五季”而言,消費者大腦里是沒有任何認知基礎的——就算霸屏打滿形象廣告,消費者也不知道你在說什么;對應的,也很難產生購買行為。

所以,直接模仿大牌成功以后的營銷行為并不能給你帶來多少幫助,可能還會把自己的營銷帶到坑里。

如果你真想跟著大牌做營銷,你要研究的,不是大牌成功之后的文案仿生學,而是

品牌考古學

比如值得第五季借鑒參考的,不是可口可樂占據用戶心智后的做法,而是可口可樂最初進入市場時的做法。

都在抄襲杜蕾斯,為何還是沒多大效果

從建立品類聯想開始,回答品牌三問中的“你是什么?”“有何不同?”開始,才有可能對接到消費者心智,讓消費者在某些購買場景中想到你。

同樣的,如果你想要學杜蕾斯,需要回到最早期的杜蕾斯,從他最早期的做法中獲取新思路。

狼來了之后怎么辦?

從模仿杜蕾斯這件事的上一層看,模仿者的本意是想引起受眾的注意力。

但模仿人沒有考慮到的是:你在追杜蕾斯,別人也在追杜蕾斯,大家都在追杜蕾斯;同一時期那么多那么多的品牌都追了仿了同一個熱點,從文字到版式都在仿,就會產生一個比較嚴重的問題:刺激適應。

簡單來說就是,你總說“狼來了”,說多了之后就沒人理你了。

這也回答了大家的疑惑:

  • 為什么大家都在用這個文案,我卻效果不好?
  • 前段時間用的挺好的,這段時間怎么就不行了?
  • 在這個城市用效果挺好的,為什么在那個城市就不行了呢?

……

原因就是:一樣的太多了,用戶已經看煩了,不想看了,所以你的文案就沒用了。

之前信息流廣告里非常流行的“報價體”就是個典型。就我自己刷到的廣告來看,少說也有裝修、貸款、二手車、婚紗、招商加盟等6個行業在用這個熱點套路。

用戶頻繁被刺激的結果就是,廣告主憑此熱門文案獲取客戶線索的成本越來越高了,甚至有些城市的有些廣告主已經被高成本”逼”得另想出路了。

那么出路在哪里?

出路在消費者的心智里。

我們說寫好文案的前提是要準確把握目標消費者的認知基礎,消費者會對什么樣的文案關注、理解、記住、相信、遵循、傳播,取決于消費者的已有認知和所處狀態。

比如我們給北方人解釋南方人吃的米線,就可以說這是米做的面條,因為面條是北方人的已有認知,面條這個詞就可以簡化信息,降低理解成本。

所以我經常給到的建議是,文案要站在信息接收方的角度去思考內容的規劃。

兵法有云:“兵無常勢、水無常形”,說的是戰爭的態勢不可能固定不變,我們要做的不是用一個套路應對所有的問題,而是要以道馭術,見招拆招,這樣你的文案才能因勢而利導、百戰而不怠。

都在抄襲杜蕾斯,為何還是沒多大效果

 

寫文案的2個基本點

說到底,文案的目的是要喚起受眾對你產品的興趣,而不是對你的文案本身感興趣。

對于文案人來說,與其盲目學大牌、追熱點,不如多花點時間了解你自己的品牌/產品/服務,認清你品牌的所處階段,并為品牌配以合適的推廣文案,即,在正確的時間寫正確的文案。

1. 好心態是寫好文案的基礎

剛開始寫文案的童鞋接手案子時往往會很焦慮,焦慮之后就是慌張,四處求助,把問題發到各個群里看看有沒有人能幫忙。

坦白說,我非常理解大家的焦慮。但是,理解歸理解,我并不支持伸手。所以,通常回答問題的時候,我都不會直接給出現成的文案,原因有兩點:

第一、我不了解這些提問者所涉項目的全況,就像我不了解一個人,你卻讓我給這個人寫個簡歷,我是寫不出來的。

出于我這么多年的職業習慣,我不可能拿一份模板出來對他說:基本信息改改就可以用了——這是不專業的表現,更是對營銷工作不負責任的行為。

對應的,我的建議就是,思考任何事情都要先了解前提,了解了限制才能更自由的思考。

第二、如果你打算在這個行業做下去,那么起碼要有一點從事這個行業的基礎認知。

比如,你在給餐飲招商加盟投信息流廣告,那么你起碼要了解一點關于餐飲行業(即行業背景)、關于招商加盟(即營銷任務)、關于信息流廣告(即推廣方式)、潛在加盟商(即廣告受眾)這四個方面的基礎認知(高階的看需要再學),如果這四個方面你一點頭緒都沒有,再牛逼的專家可能也幫不了你。

2. 從最基本的用戶調研做起

《孫子兵法-用間篇》有言:

故明君賢將,所以動而勝人,成功出于眾者,先知也。先知者,不可取于鬼神,不可象于事,不可驗于度,必取于人,知敵之情者也。

說人話就是:商場如戰場,調研是寫好文案的基礎,也是贏得商戰的關鍵。

文案是品牌方(也就是大家常說的廣告主)對消費者說的話,那說什么話、用什么方式說、以什么樣的口氣說就是文案人要面對的關鍵挑戰。

比如同樣是做初中畢業生職業技能培訓的,當同行都在針對技能本身能給考生未來帶來怎樣的高收入時,你從調研中了解到這種培訓更多時候是由爸爸媽媽、或是考生的哥哥姐姐做主,而爸爸媽媽、或者哥哥姐姐更關心這些證書能否被國家認可,培訓是否正規,學校條件是不是良好等等,那么你針對這些他們關心的內容作出的文案,就會比單單說收入高更容易打動用戶的心,也就是說,因為調研,你把握到的用戶需求更為準確,也就更能說出用戶想聽的話,獲得更好的廣告效果。

所以,我們說好文案之所以能成為好文案,可以被廣泛傳播,就是因為深入到了用戶的內心,甚至比用戶自己更深刻的理解自己關心什么、在意什么,如若不然,用戶憑什么聽你的呢?